La fórmula para escribir anuncios que usamos en cada brief
Cómo escribimos anuncios que detienen el scroll: empezamos por el gancho y cerramos con un solo llamado a la acción claro.
Ricky · Especialista en publicidad
· 5 min de lectura
Cada anuncio que escribimos tiene cuatro tareas, en un orden fijo: detener a la persona correcta, mostrarle que entendemos su problema, darle una razón para creer y pedirle una sola cosa. Lo llamamos gancho, problema, prueba y llamado a la acción.
Las cuatro tareas dicen qué tiene que lograr cada línea, y las usamos en cada brief de anuncios, desde un solo anuncio para stories hasta una campaña completa. Mantienen el copy corto y le dan al diseñador y al redactor el mismo plan de trabajo.
Gancho, problema, prueba y llamado a la acción. Si una línea no cumple una de esas cuatro tareas, se va.
Empieza por el gancho
La primera línea de un anuncio estático, o el primer segundo de un video, decide si alguien ve el resto. La gente va pasando de largo, así que el gancho tiene que nombrar algo que ya le importa a quien lo lee: un problema que tiene, un resultado que quiere, una pregunta que se ha hecho.
El nombre de tu marca, un saludo o una frase ingeniosa que solo tiene sentido después de leer el anuncio completo no detienen a nadie. Para probar un gancho, tapa todo lo que viene después de la primera línea y pregúntate si la persona correcta se detendría igual. Si no, reescribe esa línea antes de tocar cualquier otra cosa.
Nombra el problema con sus palabras
Cuando alguien se detiene, muéstrale que entiendes dónde está. Usa las palabras que usaría tu cliente, no las de tu pitch deck. Nadie dice que quiere “flujos financieros optimizados”. Dice que está cansado de perseguir facturas.
Las reseñas, las llamadas de ventas y los emails de soporte son la mejor fuente para esta línea. Si un cliente lo dijo en voz alta, se va a leer mejor que cualquier cosa escrita en una reunión.
Da una razón para creer
Después viene una sola prueba: la función que resuelve el problema, una garantía o un detalle que hace concreta la promesa. Un anuncio que enumera cinco beneficios le pide al lector que haga la selección, y la mayoría no la va a hacer.
Si tienes varios puntos fuertes, tienes material para varios anuncios. Ponlos a competir entre sí en vez de amontonarlos en uno.
Cierra con un llamado a la acción claro
Cada anuncio termina con una sola acción: agendar una llamada, comprar la colección, empezar una prueba. La última línea y el botón deben decir lo mismo, y la página a la que lleva el anuncio debe seguir justo donde el anuncio se quedó.
Dos llamados a la acción dividen el clic, y “Conoce más” no pide nada en particular. Dile a la gente qué pasa cuando toca el botón.
Cómo encaja en un brief
Cuando llega una solicitud de anuncio, completamos estas cuatro líneas antes de que alguien abra un archivo de diseño. Tu Brand DNA aporta la voz y la audiencia, así que la primera versión ya suena como tú. Después, el diseño y el copy trabajan desde las mismas cuatro líneas, y por eso la imagen y las palabras apuntan en la misma dirección.
- Gancho: la línea que detiene a la persona correcta.
- Problema: su situación, con sus palabras.
- Prueba: una razón para creerlo.
- Llamado a la acción: una sola acción, y un botón que diga lo mismo.
Una persona revisa cada pieza antes de entregarla, y las cuatro líneas le dan una lista clara para evaluar cada anuncio. El criterio sigue siendo suyo.