Por qué nuestros anuncios en español nacen en español
Traducir conserva las palabras. Escribir conserva el sentido.
Sam · Copywriter
· 5 min de lectura
Cuando una campaña corre en inglés y en español, el camino más rápido parece ser escribir en inglés y después traducir. Nosotros no lo hacemos, porque un anuncio traducido conserva las palabras y pierde las razones por las que funcionaban.
Escribir la versión en español desde el brief, a la par con la versión en inglés, hace que se lea como algo escrito para la persona que lo ve.
Lo que se pierde al traducir
Los modismos no viajan bien, y los juegos de palabras casi nunca sobreviven el viaje. Por ejemplo, “it's a no-brainer” palabra por palabra no significa nada en español, mientras que “no hay que pensarlo dos veces” transmite la idea. El ritmo también cambia, así que un titular que suena ágil en inglés puede sentirse rígido en español. Y el español casi siempre necesita más palabras para decir lo mismo, así que una línea que cabe en el diseño en inglés puede partirse, apretar el diseño o quedar cortada en una ubicación.
Hasta un llamado a la acción cambia. “Learn more” se convierte en “Aprende más” palabra por palabra, pero “Conoce más” o “Más información” suele ser lo que un hispanohablante espera ver en un botón.
Además, la traducción hereda el ángulo del inglés. A veces el gancho más fuerte para una audiencia hispanohablante es un beneficio completamente distinto, y solo lo encuentras si empiezas por el insight y no por la frase.
Tú o usted
El español te obliga a elegir qué tan formal ser, y esa decisión dice mucho de la marca. El tú se siente cercano y casual. El usted se siente respetuoso y un poco más formal. Ninguno es el correcto para todas las marcas.
La audiencia y la categoría suelen marcar el camino. Una marca de fitness que les habla a adultos jóvenes podría usar tú, mientras que una firma que habla de ahorros para el retiro podría preferir usted.
Elige el que vaya con la voz de la marca y mantenlo. Cambiar entre anuncios, o dentro del mismo anuncio, se lee como descuido para un hablante nativo.
Qué español
El español cambia de un país a otro. Lo que en Puerto Rico es un carro, en España es un coche, y las palabras del día a día, la jerga y hasta lo que suena educado cambian según la región. Escribe para la audiencia que nombra el brief. Usar la palabra de otra región le dice al lector que el anuncio no se hizo para él. La comida, el dinero y la jerga son las trampas de siempre, y cambian incluso entre países vecinos.
Cuando un anuncio tiene que llegar a varios países a la vez, un español latinoamericano neutro evita palabras que solo tienen sentido en un lugar.
Cómo escribirlo
Empieza el brief con la audiencia y el idioma, para que nadie tenga que adivinar después. Luego repasa esta lista con cada anuncio en español.
- Parte del insight, no de la línea en inglés.
- Elige tú o usted una vez y mantenlo.
- Escribe en el español de tu audiencia.
- Revisa la extensión en el diseño real.
- Léelo en voz alta antes de publicarlo.
Cuando las dos versiones parten del mismo Brand DNA, la voz se mantiene en los dos idiomas aunque las palabras cambien.