Anuncio bueno vs anuncio malo: qué cambia de verdad
Mismo producto, mismo presupuesto, otra primera línea.
Miguel · Estratega de redes sociales
· 4 min de lectura
Pon dos anuncios del mismo producto uno al lado del otro, con el mismo presupuesto y la misma audiencia. Cuando uno funciona y el otro no, la diferencia muchas veces está en el creativo: la primera línea, el primer cuadro y cuántas cosas intenta decir el anuncio a la vez.
La primera línea
Una primera línea débil presenta la marca: “Bienvenido a nuestro gimnasio, tu destino fitness”. Una fuerte nombra algo que el lector siente: “Deja de adivinar cuánto peso usar”. La segunda le habla a quien llega a levantar pesas sin un plan. La primera no le habla a nadie en particular.
Si solo vas a cambiar una cosa en un anuncio que no funciona, cambia esta.
El primer cuadro
En video, el primer segundo hace el trabajo de la primera línea. Un anuncio débil abre con un logo o con un plano general lento. Uno fuerte abre con el producto en uso, una cara que le habla a la cámara o el problema ocurriendo, con texto en pantalla para quienes lo ven sin sonido.
Si el primer cuadro podría ser de cualquier marca, todavía no está haciendo su trabajo.
Un solo mensaje
Los anuncios débiles tratan de decirlo todo: el descuento, el envío gratis, el sabor nuevo y el horario de la tienda. Los fuertes eligen el mensaje con más probabilidad de mover a esta audiencia ahora mismo y guardan el resto para el próximo anuncio.
Si no puedes decir de qué trata un anuncio en una oración corta, la persona que lo ve al pasar tampoco. Un mensaje que cortas se convierte en el próximo anuncio.
Una oferta clara y un llamado a la acción claro
El lector debe saber qué recibe y qué hacer después. “Primera clase gratis. Reserva tu espacio.” es claro. “Descubre la diferencia” no lo es, porque no dice cuál es la diferencia ni cómo encontrarla.
Aquí lo específico le gana a lo ingenioso. Una oferta clara le da al lector una razón para actuar ahora, y un llamado a la acción claro le dice cómo.
Cómo distinguirlos
Antes de que un anuncio salga al aire, cuatro preguntas separan los fuertes de los débiles.
- La primera línea nombra algo que le importa a la audiencia.
- El primer cuadro funciona sin sonido.
- Hay un mensaje, no tres.
- La oferta es clara y el botón dice lo mismo.
Un anuncio débil suele fallar en más de una de estas, y cada una tiene un arreglo pequeño.
Lo que no cambia
El producto, el presupuesto y la audiencia suelen estar fijos por todo el trimestre. El creativo es lo que puedes cambiar esta semana.
Así que cuando un anuncio no rinde, cambia la primera línea antes de cambiar el presupuesto. Cambia una cosa a la vez, para saber qué cambio hizo la diferencia, y usa la versión ganadora como punto de partida para la siguiente ronda.